沈浩

　　至少８０％的动画制作企业，有动画片的制作计划而无动漫产品的生产销售计划，更没有与动画片播出计划匹配的产品营销推广上市计划

　　经过了多年的风雨飘摇之后，中国动漫产业终于盼来了雨后见彩虹的全新发展局面。作为动漫产业中经济利润增长最快的动漫周边产品，长期以来却存在着设计呆板的贴牌生产、上市无法与动漫作品同步等缺陷。如何尽快解决这一瓶颈，使得国产动漫周边产品抢回销售市场份额，成为众多国内动漫人面前的一道新难题。

　　输在起跑线上的功能设计

　　２００７年２月３日，对于北京６岁的周海洋来说，是一个好日子。在这一天，他可以和妈妈一同去位于西单的“米奇天地”选购心仪已久的文具。在“米奇天地”挑选商品的周妈妈告诉记者，孩子特别喜欢迪士尼动画片中的卡通形象，而由此开发的商品不论外型还是做工质量上，都获得了家长的认可信赖。

　　和“米奇天地”相比，在北京东城区的一家销售国产动漫周边产品的专营店，虽然售价上相对来说要便宜３至５倍，但依然避免不了无人问津的局面，只能惨淡经营。

　　曾在２００４年被国家工商总局商标局认定为国家驰名商标的国产知名卡通品牌“蓝猫”，贴牌生产出来的约６０００余种“蓝猫”动漫周边产品，如卡通茶杯、卡通书包、卡通贴纸、卡通Ｔ恤衫、服装鞋帽等，除了产品外包装有“蓝猫”标识与图案外，产品本身无论在材质、性能、包装上几乎看不出与其他同类产品有什么区别。

　　这些依赖贴牌厂商加工生产的动漫周边产品，在市场上没有多大的竞争力，价格一跌再跌，偶尔也来次“清仓大甩卖”，反而稀释了动漫品牌的价值。

　　而国外动漫周边产品从设计开发到市场销售，都有着一整套完善的工序。一位从事动漫周边产品开发的业内人士告诉记者，像人们耳熟能详的米老鼠、史努比等境外动漫形象版权的拥有者，一般会提前６至１２个月对目标消费群市场做细致的调查，包括产品设计的主题、尺寸、包装、色彩等。同时也向贴牌生产商提供产品设计稿，贴牌生产商按设计稿图纸设计开发出动漫周边产品的样品，经客户审核确认后再批量生产。

　　正是由于动漫形象版权拥有者们对市场的深入分析、对消费群体的细致调查，才是得其设计的系列产品一经投入市场，马上就受到人们的追捧。前几年，由迪士尼公司创意设计、监督，上海移动通信公司销售的迪士尼纪念版手机，不仅拥有开关机动画、来电大头贴、待机背景、彩色数字拨号等独特界面，还拥有趣味口语、魔法积木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼图等多款迪士尼新奇游戏。特别值得一提的是，手机内置的迪士尼相框，可以根据时尚女生的不同心情、配上不同背景，创造出独具特色的精彩照片。在２００５年年末，国内顶尖的３Ｃ厂商ＴＣＬ借米老鼠、白雪公主、小熊维尼等卡通形象在国内１３个城市正式推出首批卡通电子产品。而联想集团则以唐老鸭、米老鼠为形象代言人，在全球限量发售宽频笔记本电脑、闪存、摄像头等产品。

　　正因如此，才导致了原本起步就晚的中国动漫产业步履艰难，国内的卡通商品“美猴王”、“哪吒”、“蓝猫”、“威威猫”等只占据不到１０％的市场份额，而且售价往往只有“洋”卡通的十分之一。

　　虎头蛇尾的开发设计

　　２００４至２００６年间，已在中央电视台等全国各电视机构上映的国产动画片中，如《梦里人》、《围棋少年》、《小鲤鱼历险记》、《天上掉下个猪八戒》、《东方神娃》、《大头儿子和小头爸爸》等，除音像制品与动漫图书基本上能与动画片播出同步上市外，其他如玩具文具、服装鞋帽、数码电子、工艺礼品等动漫周边产品均未能及时设计开发并上市销售。

　　“动画制作与产品设计不能同步，动漫周边产品开发严重滞后，动画片播出产品上市不能同步”是目前国内动漫商品存在的另一大弊端。２００５年２月，由武汉某动画公司出品的２６集动画系列片于春节期间在ＣＣＴＶ一套综合频道播放，创下４。１７％的收视率。２００５年１０月，该公司注资１０００万元在广州成立江通动漫产品研发有限公司，负责动漫衍生产品的开发、生产、销售和运营；２００６年５月在深圳文化产业博览交易会上，该公司推出约５款动漫产品样品。

　　从动画片播出到产品样品面世，前后历时１５个月。该公司漫长的动漫产品化进程，仅仅是中国动漫业产业化发展的一个缩影。在国内，至少８０％以上的动画制作企业，有动画片的制作计划而无动漫产品的生产销售计划，更没有与动画片播出计划匹配的产品营销推广上市计划。

　　而国外成功的动画公司在项目立项之初，已经规划好动画生产的前、中、后期的资金使用分配，比例分别约占总资金额的３０％、３０％和４０％；而从国内动画制作企业的资金规划分配比例看，绝大部分的资金使用量放在前期和中期，分别占２５％和６５％，后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中的投入仅占１０％，甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金。

　　如此状况的市场运作模式，必然导致最佳商业时机的错失。几十年来，中国动画人设计创造了“葫芦娃”、“孙悟空”、“哪吒”、“黑猫警长”等成百上千个国产动漫形象，却难在市面上见到由此衍生出来的动漫产品。

　　人才匮乏加速动漫商品销售的悲剧化

　　几乎１００％的国内动漫业经营管理者都意识到，“动漫周边产品”是动漫业最有可能实现回收投资成本赚取商业暴利的板块。另一方面，对于国内动漫业缺乏专业从事工业产品设计开发的人员的现象，所有动漫管理经营者都熟视无睹。

　　绝大部分的设计人员对动漫行业的特点与产品属性缺乏认识，对动漫产品消费群体的购买心理等因素认知度不高，以致设计出来的动漫周边产品上市后“适销不对路”。

　　在人力资源调配上，有相当一部分的动画投资人或创作总监，一门心思当起了“总编剧”、“总导演”，既不成立市场部聘请具有市场运营经验的专业人才，也不对动漫形象的产品化、产业化作周密细致的规划设计。而迪士尼有专门的消费品部（ＤＣＰ）负责开拓推广迪士尼旗下品牌商品，负责的业务链有迪士尼玩具、软性产品、硬性产品和出版物等相关业务的开展。

　　显然，绝大多数的国内动漫业经营管理者缺乏必要的市场调查，缺乏创新创意设计的思维与能力，同时也缺乏至关重要的动漫品牌服务意识。这是一个不可否认的现实。国内存在的绝大多数的国产动漫形象无品牌，产品设计无创意，产品开发缺资金，产品销售无规划，通路渠道不畅通等因素，成为国产动漫周边产品开发难、上市难、销售难的瓶颈。

　　搭建共享商务性平台

　　面对中国动漫产业孕育的巨大商机，三辰蓝猫玩具公司常务副总经理段宇提出了以“消费者代理”为出发点，运用现代信息技术，借鉴业已被证明的成功经验，针对我国动漫产业特殊性构建“共享商务系统”的解决方案。

　　共享商务是指通过一个转述的平台性商务系统，使上游制造商与下游渠道成员以及各方的管线要素直接对金额并组成全新的价值链。在该价值链中，消费者需求、偏好、市场信息、动态、产品设计、开发、产品制造、产品交易、交易保障、物流服务、产品销售、市场促进等要素在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ背景下高度继承，依托物理网（实际的通道和终端系统）落地，从而实现产品资源与渠道、终端资源高效配置和对接。成员们只需专注各自所长，即能通过“共享模式”获得物流服务、信息服务、知识共享、客户资源、品牌影响力、强势传播支持等各方面资源的充分共享，获得极大的优势附加，从而实现竞争力和利润的最大化。也就是以结成价值链的形式与价值链以外的“单个企业”竞争。共享商务也可以简单的描述为：“做好自己，拥有全部”。

　　通过建立网上动漫博客、互动动漫资讯社区、动漫周边产品网上商务平台、动漫游戏周边产品设计开发，使四个部分相互依托，组成一个既具有专业分工又相互配合的动漫产业营销链条。通过博客这种数字媒体影响年轻的动漫消费者，推动周边产品的销售及上下游产业链的整合，从而构筑中国动漫产业的销售平台。

　　中国动漫商品开发缺位状况的根本改变或许将从此开始？