好名字是怎样炼成的

　　（发表于《周末画报》）

　　你今天穿错了衣服，将燕尾服和耐克鞋搭配，被人骂了，你可以明天换掉；但你今天取错了名字，明天再后悔，可能就没那么容易换了。品牌命名，远比表面上看起来的复杂和困难！在和品牌有关的所有事情当中，得到最多误解的就属品牌命名了，人们想当然地认为这个事情拍拍脑瓜就能完成。是这样吗？如果不是又怎会有100只猴子的传说呢？

　　发挥你的想象力：你很无聊，将100只猴子分别绑在打字机旁边让它们啥事不干，只需要手舞足蹈地拼命打字，因为你想要一部莎士比亚的作品。会出现什么情况？是不是会有无数个没有意思的词汇蹦出来，也会偶尔出现一些有意义的词？用常识判断一下很容易理解：这种完全随机的敲打总会出现一些妙语箴言，只要达到足够的实验次数，比如说一万年，甚至真地会出现莎士比亚的名作，至少出现一部《哈姆雷特》吧！那么你的品牌命名也是这样做出来的吗？

　　对名字的偏好古已有之，比如《圣经》、《犹太法典》、《古兰经》、《易经》等等这些巨著里面都有大量令人头晕目眩的名字。超出大多数人想象的是：在《古兰经》里面安拉有99个不同的名字，在《圣经》中耶稣竟然也有这么多的名字。虽然将神圣之名用于品牌名称这事儿似乎有点敏感，但还是有一种红酒被命名为Lachrymi Christi，意思是“基督的眼泪”。这显然和中国某些广告中动辄说“朕喜欢这个，朕喜欢那个”不可同日而语。

　　中国封建时代的帝王称帝以后都要郑重其事地起国号，这才有了唐宋元明清，它是所有权的标志，就像商品的品牌名是所有权的标志一样；我们的诗仙、诗圣和各式各样的诗人们纷纷起名号，如青莲居士、少陵野老、香山居士之类；或者在身后有各种各样的名号，刘备是昭烈帝，诸葛亮是武侯。这都是因为名号比原名更能体现风格、主张和张扬的个性等等，就如商品的品牌名是是产品特性的集成一样。

　　如今呢？现在的娱乐巨星们也都有自己喜欢的名字，张学友也叫Jackie，有一点点可爱和顽皮的感觉；王菲叫Faye，一点点忧郁和矜持、一点点唯美，这是为了吸引年轻一代的眼光，他们更加国际化、解构主义和注重自由自在的表达。所以，品牌名称是所有权的标志，是品牌个性和风格的标志。

　　好名字、烂名字

　　据Interbrand公司2007年的评估，可口可乐的品牌价值是653亿美元，而微软的品牌价值是587亿美元。联想买IBM的全球个人电脑事业付出的代价是17.5亿美元。所以，名字真的很值钱。你是想拥有一个古琦的品牌，还是一个古琦的包？人们于是开始琢磨怎样才能获得一个好名字。

　　品牌命名这个活儿看起来简单，是很多人吃了亏以后才知道原来不是个容易活儿。以至于品牌管理里面有一件非常重要的事情就叫“Brand Naming”——品牌命名。就是说品牌命名是一件你必须要认真对待的事情，至少不要让100只猴子代劳！

　　好名字在企业家精神发达的社会比较多，其中有些已经进入到大众词汇中。“谷歌”（Google）在正式获得“谷歌”这个据说带着一点点诗意的中文名称之前一直被我周围的朋友们亲切地称为“哥哥”、“姑姑”、“狗狗”或者“古怪”，直到现在，我的一些朋友仍然愿意用自己喜欢的方式来称呼这个我们已经离不开的搜索引擎，不过这也正好符合这个品牌注重口碑传播的特性。

　　“苹果”是个很好的品牌名，“新鲜、可口、好看和有营养”就是这个品牌的含义，不知道当初的乔布斯是否真的十分爱吃苹果？品牌命名公司的责任就是创造出像“谷歌”和“苹果”这样的好名字。

　　如果你有一个坏名字，那可真是后患无穷。通用汽车的品牌“NOVA”，在英语里面好听，但在西班牙语中它是“走不动”的意思，所以在那些说西班牙语的拉丁美洲国家中这一款车无人问津。请问：你愿意为自己买一辆“走不动”的车吗？

　　其实，烂名字所产生的黑色幽默远远不限于此，来看一个流传甚广的笑话：有两个皮肤黝黑、粗糙得像皮革似的得克萨斯人相遇在纽约的一间酒吧，他们举着酒杯聊了起来，并很快发现对方都拥有一个牧场。

　　“你的牧场叫什么名字？”第一个牧场主好奇地问。

　　“老K。”第二个得意地回答，“那你的呢？我的朋友。”

　　“我的牧场名叫‘美国得克萨斯黑石头镇本杰明弗莱蒙特大草原牧场’。”

　　“天哪！你肯定有很多很多头牛了！”第二个牧场主张开大嘴惊讶的问：“你大概有几头牛呢？”

　　然而第一个人喝了一口酒，把头低下，伤心地说：“不瞒你说，老兄，其实我的牧场中并没有那么多牛，因为它们大部分都没能活过打烙印的过程。”

　　在英语里“品牌创建”就是Branding，它最初的含义就是“打烙印”。我们要吸取这个教训，如果品牌名称太长，那么我们的产品要被这个烙印活活烫死。

　　品牌名称不能有不好的联想。北京有个地方叫“奶子房”，没有人知道那个地方为什么叫“奶子房”，我只知道每次看到这个名字都有一种怪怪的感觉。品牌名的发音也很重要。美国有家保险公司将名称定为UNUM，其发音就像是清喉咙发出的声音一样，简直让人受不了。更糟糕的是，就连这家大保险公司的接待人员也不敢确定公司名称究竟应该怎么发音。这个名字，听起来要么像打呼噜，要么像嘟嘟哝哝的抱怨。其实这家保险公司以前的名称，“共和保险”（Union Mutual）非常好，是一个精美无比的好名字。

　　要注意品牌首字母的联想，因为它更容易产生黑色幽默。在英国，有一个机构叫BAA，在英语里它的字面意思是“羊叫声”，实际上它是英国机场管理局（the British Airports Authority），一家拥有英国主要机场的公共贸易公司——这只是一个偶然的暗示，可能它的旅行者真的都像羊一样乖。又比如BAT，原意是“蝙蝠”，而它也是英美烟草公司（British American Tobacco）的简称。NUT，意思是“果仁”，在美国口语中有“顽固的笨蛋”的含义，而它是全国教师协会（the National Union of Teacher）的简称。

　　美国人有SAG（Screen Actors Guild[荧屏演员协会]），德国人有SAP（德语是System analyse und Progrmmentwicklung，可翻译成“系统和应用产品”[Systems and Application Products]，在英语中SAG是“下陷”的意思，而SAP是“笨蛋”的同义词。人们倾向于用自己喜欢的方式解读品牌名称的含义，作为品牌命名者必须要知道这一点。

　　名正言顺

　　战国时代动辄兴兵讨伐敌国，它们总是讲究出师有名，可见名头的作用不可小觑。同样的，做生意如果有一个好名头也是如虎添翼，所谓名正言顺就是指做事情的理由充分并得到拥护才能顺利开场；就是指生意的名头要立得住、站得稳，这样才能长治久安并兴旺发达。既然名头如此重要，那么它总是有些规律可循的吧？当然。

　　究竟一个好名字是怎样炼出来的呢？至少它要符合以下几个原则：简洁，好说、好记、好传播，能传达产品功能，要能跨越文化，要有正确联想。另外因为名字不仅仅用来看，还用来说，用来说事儿，所以其形式、内涵、发音、关联性、竞争因素和法律保护因素都应该作为品牌命名的诸多考虑方面。

　　名字越简洁越好

　　简洁令名字朗朗上口，易于书写阅读，更易令人信赖。一些好的品牌名称就是一个字或者一个数字，有一种欧洲3G设备的品牌就叫做“3”，这是品牌命名的极品之作。其他的一些简洁名称包括“七喜”（7 Up）、“711便利店”（7-Eleven）等等。

　　名称要好说、好记、好传播

　　孔子说“割不正不食”，意思是猪肉切得不正就不吃饭，宁可饿肚子。孔子真的很可爱，可见他对于形式美是极端重视的。品牌名称的形式美也可以通过发音、音律和节奏来体现。中国唐诗讲究尾韵“春眠不觉晓，处处闻啼鸟。夜来风雨声，花落知多少。”而英语的品牌命名则更多地讲究头韵，比如“Mickey Mouse”、“Donald Duck”、“Bugs Bunny”等等，都是通过第一个字母的发音重叠而产生优雅的韵律感，让人的听觉感到舒适。三国人物中有个人的名字符合头韵原则，让人印象深刻，他就是“曹操”。

　　名称要能传达产品功能

　　这个方面海飞丝（Head & Shoulders）和美体小铺（The Body Shop）比较突出，因为它们都是直接用人的身体部位来做品牌命名，同时，它们赋予品牌命名以人性化的色彩，并坚持。海飞丝坚持去屑理念，还头发和肩膀以洁净；而美体小铺坚持将身体之美和环保、人权完美结合，赋予人性以社会责任感。

　　名称要跨越文化

　　品牌名称的文化特性十分敏感，我们必须高度关注。比如“伟哥”（Viagra）这个品牌，它来源于给“Niagara”（尼亚加拉瀑布）注入了“Vigor”（力量），从而隐射出活力四射和源源不断喷薄而出的意象。这个品牌的命名关注了不同文化中的含义，是十分巧妙的。在法语里面，它含有生命（Vie）和强壮（gras）或巨型（grand）之意；在英语、德语、西班牙语和葡萄牙语及俄语里面，最后四个字母表示农业（“agriculture”中的“agr”）；在西班牙语和葡萄牙语里，这个名字有旅行（Viajar）和巨大（grande）之意。在商业领域常用的前十种语言中，Viagra这品牌名都没有负面之意。

　　品牌命名要有正确的联想

　　这是命名的至高境界。在品牌联想上，“伟哥”（Viagra）同样显示了其高超的命名艺术。在这个词里面，每一个字母都有其作用和功能，就像一台精密的机器，共同构成了这个词汇所想传达的含义。它其中的辅音g起到一个停顿的作用，发音过程中它阻挡了气流的发出，给人的感觉似乎是一个过程经过短暂停顿而忽然爆发；而r的发音在人们头脑中所产生的联想是圆润、顺畅、和谐和旋转，想想roll（翻滚）这个词。

　　“伟哥”这个词的元音也起到了各自的作用，第一个i是舌头从一个地方移到另一个地方而发出来的，这个“声音的旅程”使得品牌发音变得不同凡响，在伟哥这个词里面，i的发音是很长的，使它听起来显得很微妙，而这个品牌里面的两个a是松弛的和圆润的，给人一种明显的放松感。而第一个字母V，一个人在发这个音的时候，嘴唇抿起，像不像是准备接吻？正如伟哥品牌自己所表达的：“这个品牌名称的含义是预备、行动、释放和放松，它产生了一种心理效果，而这正是你期望这种产品所能达到的效果。”

　　同样的，宝洁、迪斯尼、星巴克、联想、同仁堂和上海滩这样的品牌，除了在含义上与其产品结合得很好之外，在拼写形式、音律、节奏、韵律上也能满足人们的奢求，所以真正好的品牌命名一定是内容和形式的和谐统一。

　　捕捉好名字

　　品牌命名的重要性日益被各种企业所认识，各种专门的品牌命名公司也如雨后春笋般出现。命名的费用是非常昂贵的。对于我们现在耳熟能详的一些品牌命名，比如Lucent（朗讯）和Agilent（安捷伦），朗涛公司对它们命名的收费都超过一百万美元。令人咋舌吧！如果我说要为你的一个品牌名称收费100万人民币，你会很心疼吗？但是我们想想就知道，比起一个烂名字可能给公司带来的发展障碍，或者将来所可能引发的损失相比，这笔费用是很值得的。

　　但是不要过于相信理性的力量，理性是有局限的。维珍的品牌命名就和理性分析毫无关系，它就是来自于其创始人布兰森的一个非常简单的想法，他认为在他当时那个时代处女已经很少了，如果还是处女那是一件多么“酷”的事情啊！于是他用“处女”（Virgin）为自己的很酷的生意来命名，就这么简单，这个品牌如今已成为全球最有生命力的多元化企业集团之一，这个商业帝国跨越航空、服装、软饮料、电脑游戏、电信、金融、唱片、安全套、红酒，甚至太空旅游等各行各业，其背后的核心理念就是“处女”般的“酷”。

　　如果用所谓理性的分析来为当初的维珍命名，得出的可能是诸如“泛大西洋航空公司”这样的品牌名称，因为它的第一个像样的生意就是在大西洋上经营航空业务，这个命名中规中矩，符合命名的所有规则，但是毫无灵性。所以人性是不变的主题，品牌是让人使用的和消费的东西，就一定要像人那样思考和感知。一切理性分析和原则都是参考，它可以让我们将命名的风险降至最低，但真正伟大的品牌命名来自于人性的创造。

　　那么品牌命名是科学吗？“起码是门学科？”有人会这样问。就像我们竟然看到有个叫“品牌学”的怪异学科一样，难道品牌是学得会的东西吗？泛科学主义在为人类提供物质的同时，也无形中扼杀了想象力和创新的激情。请不要动不动就将一些东西说成是科学，好像在科学面前，艺术要靠边站似的。其实达芬奇就说过：“我追求科学的艺术，也探索艺术的科学。对我而言，科学就是艺术、艺术就是科学，艺术与科学没有分别。”

　　品牌命名绝对是艺术，是基于哲学、文学、市场学、心理学、社会学的艺术，它是一些必须要遵守的原则和大创意的结合。将来最酷的品牌名称一定是那些能传递正确联想、打动消费者心灵，并能跨越文化鸿沟的词汇。下次你为自己的品牌命名的时候，一定先想想那手舞足蹈的100只猴子！如果你在毫无心理准备的情况下想通过碰运气就获得一个好名字，那么和这群想通过乱敲得到一部莎士比亚作品的猴子又有什么本质性的区别呢？

好名字是怎样炼成的

命名诀窍	否则的话…	命名标杆
简洁	人们的头脑喜欢简单，他们会被复杂信息搞糊涂	3、七喜、3M、BP
好说、好记、好传播	你会白白花费大量的营销费用，然后茫然四顾：到底浪费到哪里了？	Mickey Mouse、Virgin
能传达产品功能	你需要多费唇舌反复告诉客户	海飞丝、乐透彩
要能跨越文化	你的美食可能是别人的毒药	可口可乐、埃克森
要有正确联想	人们可能张冠李戴或者幽你一默	伟哥、宝洁、上海滩